中(zhōng)秋、國慶雙節将至，照往年慣例常常也是衆多知名白酒品牌漲價之時。不過今年中(zhōng)秋前夕，除了順興農業(yè)、洋河股份等寥寥幾家酒企的旗下(xià)産品宣布漲價之外，大多數白酒品牌都保持了“沉默”。

據業(yè)内分析，漲價潮沒有出現的原因主要有兩點：首先是疫情影響下(xià)，廠家銷售預期不高，其次是消費需求減少(shǎo)，市場競争更為激烈。事實上，白酒行業(yè)近兩年确實面臨着較為艱難的發展環境。中(zhōng)國酒業(yè)協會最新的數據顯示，2022年上半年，全國規模以上白酒企業(yè)釀酒總産量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。與此同時，全國規上白酒企業(yè)數量為961家，虧損企業(yè)達190家，虧損面為19.77%；虧損企業(yè)的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

規上白酒企業(yè)虧損面和(hé)虧損額的擴大，背後是疫情反複近三年的持續沖擊。目前疫情仍在全國多地時斷時續地發生，各地餐飲企業(yè)階段性關(guān)門、歇業(yè)，節假日走親訪友、聚餐、商(shāng)務交流聚餐、公司年會甚至婚宴等白酒消費場景都在大幅減少(shǎo)。大量消費場景的消失，對白酒企業(yè)的生産經營正在産生越來越大的影響。

從這個(gè)角度看，如(rú)何應對當下(xià)的疫情長周期化，如(rú)何加快結構型轉型升級，實現持續增長是白酒企業(yè)共同面對的挑戰。中(zhōng)國白酒行業(yè)如(rú)何“換擋前行”，行業(yè)趨勢往何處走？高端、次高端和(hé)白酒新勢力各自有哪些創新之舉？未來三到五年，中(zhōng)小白酒企業(yè)的機會将在哪裡？

8月(yuè)30日，投資(zī)者網&思維财經舉辦了主題為“長周期疫情下(xià)白酒突圍之路(lù)”的思維圓桌派，在圓桌讨論環節，邀請到了和(hé)君咨詢集團高級合夥人、和(hé)君酒水事業(yè)部總經理李振江，知趣營銷總經理、白酒行業(yè)分析師(shī)蔡學飛，怡亞通(tōng)集團高級副總裁兼首席資(zī)本運營官羅筱溪等重磅嘉賓，思維财經/投資(zī)者網市場總監劉亮(liàng)擔任主持人，就上述話題進行了深入探讨。

以下(xià)是幾位嘉賓的圓桌環節精華：

劉亮(liàng):在疫情暴發前和(hé)疫情暴發後，兩位男(nán)嘉賓喝(hē)酒的頻次、場景有沒有什麼變化？或者你(nǐ)們觀察到的消費者喝(hē)白酒的頻次、場景有些什麼樣的變化？

李振江：從我個(gè)人來講沒什麼太大變化，因為我是給酒廠做服務的，我喝(hē)酒的場合大多是在酒廠。但是從觀察到的消費端，消費者的确在變少(shǎo)，因為疫情讓消費場景減少(shǎo)了不少(shǎo)。

蔡學飛：我這段時間的飲酒量或者說喝(hē)酒的頻次下(xià)降了很多。有幾個(gè)原因吧：一方面我們接觸的企業(yè)方喝(hē)酒喝(hē)得少(shǎo)一點，我們大約都是一些職業(yè)性的消費。同年齡段的這種被動(dòng)式的氛圍在變簡單，就是你(nǐ)不喝(hē)也沒有人會強迫你(nǐ)喝(hē)多少(shǎo)。另一方面，我發現養生成為一種潮流了，年輕人、90後都是杯子(zǐ)泡枸杞。我們作為這些90後、00後的領導，實際上我們還要去順從他們，去迎合這種養生文(wén)化。所以我們公司幾次團建，大家飲酒量都很低。我覺得這确實也是一個(gè)方向。

劉亮(liàng)：接下(xià)來這個(gè)問(wèn)題是問(wèn)羅筱溪羅總的，怡亞通(tōng)創立于1997年，2007年在A股上市。近年來，怡亞通(tōng)通(tōng)過業(yè)務重構轉型升級，在傳統供應鍊業(yè)務的基礎上又開始疊加品牌運營及品牌孵化業(yè)務。自2018年起，怡亞通(tōng)白酒品牌業(yè)務異軍突擊，先後成功孵化了多款醬酒爆款産品，尤其是這兩款産品僅用了兩年左右的時間呢(ne)，品牌運營的規模就達了9億元。請您介紹一下(xià)怡亞通(tōng)為什麼會選擇白酒作為品牌運營首先切入的領域？

羅筱溪:怡亞通(tōng)2007年上市時是以供應鍊業(yè)務作為主營業(yè)務的。2015年幾乎要突破千億市值，當時在做的就是拓展供應鍊廣度的事情，進入了快消品的賽道，2014年-2018年，并購了整個(gè)中(zhōng)國區從T1到T4的快消品渠道商(shāng)，在當時布局的快消品渠道裡，主要集中(zhōng)于五個(gè)行業(yè)，其中(zhōng)就有酒飲。

渠道跑下(xià)來幾年以後，你(nǐ)會發現酒飲這一塊，白酒尤其是醬酒，在整個(gè)分銷通(tōng)道裡的毛利是最高的。所以我們就選擇了一個(gè)高毛利的賽道，從這裡來切入開始做白酒的品牌運營。

劉亮(liàng)：貴州茅台在半年報裡說，今年上半年營收的增長得益于本期産品銷量增加及銷售渠道的優化，今年上半年茅台直銷渠道的增長超過了120%，茅台線上平台收入突破了44億元。那麼貴州茅台提升銷售的方法是否值得其他酒企的借鑒和(hé)學習？白酒企業(yè)如(rú)何利用好電商(shāng)平台直播帶貨等線上的銷售渠道進行銷售？

李振江:正好最近我們看到茅台的确成為了行業(yè)的一個(gè)熱點。我覺得茅台不具備普遍意義，但從電商(shāng)渠道和(hé)直播帶貨的這個(gè)角度上講，是值得多數企業(yè)去做借鑒的。

一方面是在線上通(tōng)過直播、電商(shāng)的方式，能夠有大量的宣傳，因為現在的年輕消費群群體在互聯網上存在的時間非常長；另外一個(gè)問(wèn)題也值得關(guān)注，就是我們從線上的銷售數據看到，目前為止電商(shāng)的銷售額還不足整體銷售額的5%，所以對于更多的中(zhōng)小型和(hé)區域型白酒品牌來講，電商(shāng)平台和(hé)直播帶貨更多的隻是一個(gè)宣傳和(hé)推廣的平台。

蔡學飛:我基本上認同李總剛才說的兩個(gè)觀點。

第一個(gè)，目前來看線上渠道占比還是很小。第二，以茅台為代表的電商(shāng)模式實際上還在探索運營中(zhōng)，都是一些細分市場的小衆産品，主流産品還沒有上線。但是我們應該注意到以茅台為代表的中(zhōng)國酒類的渠道變革。

實際上，整個(gè)中(zhōng)國酒業(yè)的發展呈現出很多新的趨勢，而茅台是其中(zhōng)的代表。茅台實際上在做一件事情，就是通(tōng)過自己的強勢地位來改變傳統的酒類分銷的模式，增強企業(yè)對于渠道和(hé)消費者的掌控力。這也是為什麼說茅台的線上銷售雖然占比不高，但象征意義很大。因為随着中(zhōng)國酒類消費結構的升級，特别是知名品牌在次高端和(hé)高端的擴容，必然要求企業(yè)對價格進行強管控，而直營化最大一個(gè)優勢就是企業(yè)可(kě)以對于産品的價格進行有效的管控，從而配合整個(gè)中(zhōng)國酒類的消費結構升級。從這個(gè)角度來說，直營化實際上價值是非常大的。

劉亮(liàng):接下(xià)來的問(wèn)題是問(wèn)羅總的，今年怡亞通(tōng)實現了對上遊大唐酒業(yè)的控股，也提出了一個(gè)新的商(shāng)業(yè)模式，做醬酒的OBM服務商(shāng)。所謂OBM模式，是指涵蓋品牌定位、策劃、包裝、設計及量産、品牌營銷賦能、招商(shāng)系統支撐等一站(zhàn)式的醬酒品牌孵化服務，将傳統的酒商(shāng)代理升級為原始品牌創建商(shāng)。想問(wèn)問(wèn)羅總，這種OBM模式有什麼優勢？

羅筱溪:我們推出這樣的服務，其實就是基于怡亞通(tōng)原來做過白酒的分銷，也做過白酒、醬酒的品牌運營。有了成功的案例以後，認為自己的品牌運營能力、渠道能力都ok，然後我們收購了酒廠。

結合我們原來的渠道和(hé)品牌運營能力，所以提出了OBM這樣的商(shāng)業(yè)模式，簡單一點說，我們把它稱之為貼牌3.0時代，它和(hé)原來的貼牌模式最大的不同，就是怡亞通(tōng)本身具有渠道的分銷能力和(hé)品牌培育能力。那麼為什麼會提出這樣的服務模式呢(ne)？因為在醬酒的下(xià)半場，酒類大商(shāng)其實已經開始了轉型，他們逐漸從品牌的代理轉向品牌運營和(hé)品牌創建，也就是自有品牌。

怡亞通(tōng)推出OBM服務，符合醬酒下(xià)半場的競争格局，順應了市場的需求，同時切中(zhōng)了大商(shāng)的這個(gè)痛點，即運作自有品牌時，會存在自己沒有酒廠、酒體的品質不穩定、産能不匹配、價格始終都要與酒廠競争、終端還有價格的博弈。因為我們自己就會發現，大商(shāng)與酒廠博弈中(zhōng)處在相對被動(dòng)的地位，始終不具備定價權。

而怡亞通(tōng)為大商(shāng)提供品質穩定、産量穩定、價格穩定的三重保證，并且能夠提供酒體設計、品牌定位設計、包裝設計以及品牌營銷賦能和(hé)招商(shāng)系統的支持等品牌孵化的菜單式服務，同時怡亞通(tōng)願意将自身的品牌運營經驗、優質的線上線下(xià)渠道的整合能力和(hé)銷售能力，用這些軟實力與大商(shāng)進行對接，然後實現共創共享。

劉亮(liàng):近年來白酒行業(yè)競争加劇，行業(yè)利潤進一步向頭部企業(yè)集中(zhōng)，中(zhōng)低端白酒受疫情、原材料價格上升等因素的影響，毛利率在下(xià)降。在此背景下(xià)，白酒企業(yè)紛紛發力高端、次高端市場。對于白酒企業(yè)進軍高端、次高端市場，各位嘉賓有哪些建議？

李振江:首先，酒企做次高端和(hé)中(zhōng)高價位的産品方向肯定是對的。但是從我們服務的三四十家企業(yè)的情況來看，效果有好有不好。能夠幹成的有三個(gè)根本的要素：第一是産品本身一定要有新的特點和(hé)新的升級方向。第二個(gè)在廠商(shāng)的合作關(guān)系上一定要做變化，大家屁股綁定在一個(gè)闆凳上去做分利機制才是有效的。第三，要有核心的隊伍和(hé)組織狀态。

蔡學飛:現在進行産品結構升級的這些企業(yè)，實際上都在跟随大趨勢，也就是整個(gè)消費結構升級和(hé)社會發展的大方向。這個(gè)過程中(zhōng)，不同酒企面對的問(wèn)題是不一樣的。比如(rú)這幾年比較活躍的水井坊、舍得、今世緣等，它們屬于全國性品牌，相對強勢，完全可(kě)以利用自己的這種強勢市場地位、廣告資(zī)源投入和(hé)資(zī)源組織能力來推動(dòng)升級。

但是那些沒有這麼多先天資(zī)源的中(zhōng)小企業(yè)，應該怎麼做呢(ne)？

我的建議是做差異化，從路(lù)徑上看就是我們最近這幾年在做的，比如(rú)酒莊營銷。你(nǐ)要通(tōng)過企業(yè)的價值感來背書，從而拉高你(nǐ)的價值。價值挖掘有兩個(gè)東西，一個(gè)就是文(wén)化的挖掘，這個(gè)不是空的文(wén)化，是紮紮實實的區域文(wén)化，因為我們說中(zhōng)國酒是中(zhōng)國民俗、區域文(wén)化、熟人社會的一種載體和(hé)代表，就是你(nǐ)這個(gè)地方為什麼會出這個(gè)酒？它一定不是憑空出來的。第二就是一定要做好體驗，比如(rú)你(nǐ)把經銷商(shāng)服務好了，經銷商(shāng)的賦能價值做好了，實際上你(nǐ)的産品也在增值。

劉亮(liàng)：對于白酒企業(yè)進軍高端、次高端市場，怡亞通(tōng)也積累了豐富的經驗，羅總可(kě)否介紹一下(xià)怡亞通(tōng)是如(rú)何打造爆款白酒産品的？

羅筱溪:首先我認為，醬香型白酒天然就是一個(gè)中(zhōng)高端的白酒。醬香白酒生産的周期長、工藝複雜、儲存時間久，勾調難度比較高。另外醬香酒的優質基酒占比高，也就決定了醬香酒很難走低價路(lù)線，因為它的時間成本是比較高的。那麼醬香酒企業(yè)首先要找到自己的定位，到底是做一個(gè)小而美的精品，還是想要做一個(gè)有大資(zī)本支撐、可(kě)以不斷去擴産，以産能去換取江湖地位的企業(yè)？其次要依據依據自身條件來确定：是否具備深厚的這個(gè)曆史積澱？是否擁有品牌優勢？是否有足夠的資(zī)源支撐？以此來制定你(nǐ)的戰略路(lù)線。

怡亞通(tōng)是怎樣去打造爆款的呢(ne)？首先是從酒體的品質開始，然後注重外部包裝，因為現在是一個(gè)沒有顔值就沒有人關(guān)注你(nǐ)内涵的時代了，所以包裝也非常重要。還有就是你(nǐ)的營銷、渠道能力。怡亞通(tōng)在做定制化品牌運營時，都是跟大品牌合作，比如(rú)我們給釣魚台在反向選品的時候，我們首先要在茅台鎮選擇一個(gè)酒企來合作，我記得當時釣魚台的價格平均在600元左右，當時我們定制的這款珍品一号系列，定位在千元價格，定位在高端醬香白酒。現在來看，我們兩年的運營是非常成功的。

我們對醬酒的發展趨勢還是非常看好，所以接下(xià)來我們對茅台鎮的酒廠進行了收購，同時推出了自有品牌，希望基于怡亞通(tōng)原有的渠道優勢和(hé)營銷優勢，再結合酒廠資(zī)源，能夠實現自有品牌的突破。

劉亮(liàng):除了線上銷售、直播帶貨之外，近年來特别是疫情暴發以後，白酒行業(yè)還出現了哪些創新的方式？

李振江:這一年，其實我很少(shǎo)跟客戶講彎道超車(chē)，也很少(shǎo)講所謂的絕對意義上的創新，而更多地講，現在疫情給了我們最好的機會，就是讓我們最本質或最本源的東西能夠想明白，能在這個(gè)上面持續不斷地優化。

酒水這個(gè)生意很簡單，它就是一個(gè)資(zī)源換空間，時間換空間的一個(gè)買賣。所以更多的創新本質是效率的提高，非要有創新的話，我認為有兩點是很重要的，第一個(gè)是渠道效率。就是我們要通(tōng)過什麼樣的産品定價體系和(hé)組織隊伍，讓我們的渠道效率變得更快。第二從招商(shāng)上看，如(rú)何讓我們的招商(shāng)效率變得更快？如(rú)何能夠讓經銷商(shāng)和(hé)廠家在分配上變得更合理，更公平。這兩個(gè)事兒我相信也隻占了20%-30%的工作，而70%-80%的工作還是基礎性的工作。我們看到，酒業(yè)這種高峰和(hé)低谷的波動(dòng)過程中(zhōng)，其實基礎工作的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比創新工作的價值大得多。

蔡學飛:我也非常同意李老師(shī)的觀點，其實疫情這幾年，酒業(yè)内真正有實質性的創新，實際上并不多，行業(yè)上升期的時候反而創新會多一點。現在酒業(yè)處于一個(gè)調整期，創新是有試錯成本的，而現階段上很多企業(yè)都在解決生存問(wèn)題。

由于酒類的特殊性，其實我本人對于包括視頻直播、直播帶貨、網絡銷售等過度的吹捧，實際上不利于行業(yè)的發展。這些隻是新工具的應用。還有一些其他的創新，其實隻是一個(gè)噱頭，本質上沒有改變行業(yè)任何基礎要素，它既沒有讓企業(yè)變得更好，也沒有讓行業(yè)變得更好，也沒有讓産品變得更好。

真正的創新，一定是行業(yè)性的變革。就像我們原來講的醬酒的崛起，任何的創新也是這樣，它一定是大趨勢的結果。

我們要注意，80後、90後、00後的消費文(wén)化，和(hé)中(zhōng)國傳統白酒的社交性、熟人社會、權力服從文(wén)化，或者說這種民俗文(wén)化，實際上已經有沖突了。我們現在的創新一定要是文(wén)化的創新，我很看好小衆酒的發展，它解決了幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)它解決了品質創新的問(wèn)題，也就是利口化的問(wèn)題。第二個(gè)健康化的問(wèn)題，如(rú)果飲酒刺激性依然這麼大，實際上它絕對是被動(dòng)的。第三個(gè)就是我講的就是要解決個(gè)性化，如(rú)果喝(hē)酒的前提是中(zhōng)國的酒桌文(wén)化，那麼我覺得這個(gè)酒桌文(wén)化沒有就沒有吧。年輕人不喝(hē)也就不喝(hē)吧，大家都是受其所累。所以我覺得創新要站(zhàn)在這三個(gè)維度來創新，可(kě)能才有價值。

劉亮(liàng):接下(xià)來這個(gè)問(wèn)題還是問(wèn)李振江李總的。您剛才在演講中(zhōng)提到，新消費對應的新文(wén)化建設，是酒企走向未來的靈魂。酒企在繼“酒體研發中(zhōng)心”後的又一個(gè)有必要建設的部門是“文(wén)化研究中(zhōng)心”。這是一個(gè)比較新穎的建議，我們想了解，這個(gè)“文(wén)化研究中(zhōng)心”應該怎麼建？應該發揮什麼樣的功能？

李振江:這也是最近和(hé)君的一個(gè)課題。文(wén)化研究中(zhōng)心要有兩個(gè)很重要的價值，第一,我們原來一說起白酒文(wén)化就是老派的曆史的厚重感,但今天的消費者其實不需要那麼厚重的東西。

酒發展到最後，它應有的意義就是因為它有一杯鄉(xiāng)愁，融合了這方水土(tǔ)和(hé)人文(wén)，而且這種人文(wén)在不同年代的演繹方式、話語體系是不一樣。所以要按照新邏輯，用消費者能聽得懂的與時俱進的形式，把酒廠的文(wén)化、地域的文(wén)化串起來，形成一杯酒的文(wén)化。最終它能喝(hē)到的是一杯鄉(xiāng)愁，我認為這是一個(gè)很重要的一個(gè)價值，當然它的表述方式不能是沉重的，起碼應該是平和(hé)幽默的。

文(wén)化研究中(zhōng)心的構成中(zhōng)，一定要有酒廠的技術(shù)人員，第二有當地的民俗專家，有研究文(wén)化的學者，一定是要有多方面的人才。和(hé)專家共同去論證出來的那麼一個(gè)課題，逐漸把它清晰化，标準化，變成可(kě)以傳播的一個(gè)東西。這樣的話，這個(gè)文(wén)化研究中(zhōng)心以半年或一年為周期，能夠持續的有報告，有研究的方案。

劉亮(liàng)：接下(xià)來這個(gè)問(wèn)題是問(wèn)羅筱（xiǎo小）溪羅總的，現在都說醬酒進入下(xià)半場了，競争也更加激烈。剛才有嘉賓演講時也介紹，今年以來的醬酒熱退潮是假像，本質是過快的擴張後，渠道利潤變窄。您怎麼判斷醬酒未來的發展趨勢？

羅筱溪:大家都知道，2019年和(hé)2020年，是醬香型白酒異軍突起的時期，非常的火熱。但到了2021年下(xià)半年，國家嚴格限制金融資(zī)本介入白酒資(zī)本化的政策，給白酒行業(yè)降了溫。醬香白酒由此受到比較大的影響，再加上疫情持續，也抑制了白酒的消費。

業(yè)内人士普遍認為，醬酒經曆了一次中(zhōng)場休息，目前開始進入了下(xià)半場的競争。下(xià)半場的競争我總結了五個(gè)特點：第一是醬酒資(zī)本市場的大門會暫時關(guān)閉，産業(yè)資(zī)本接替金融資(zī)本會持續介入醬酒行業(yè)，也隻有産業(yè)資(zī)本才能夠真正獲得比較大的紅利。

第二是各大醬酒企業(yè)普遍都有産能的焦慮症，拼命擴産，因為産能決定了它的地位，産能規劃是競争的核心。

第三，醬酒行業(yè)不再單靠渠道來增長，而要轉變為以消費價值和(hé)産品的品質來進行雙輪驅動(dòng)。

第四，醬酒渠道變革勢在必行，大商(shāng)的話語權會逐步提高。那麼在過去五年，醬酒的銷售利潤高，很多主體加入到醬酒的銷售隊伍，包括其他香型的白酒的經銷商(shāng)。

第五，醬酒文(wén)創産品将會引發跨界的競争，去争奪白酒和(hé)非白酒人群的眼球。我們已經看到茅台推出茅台冰淇淋、茅台月(yuè)餅，已成了網紅。

劉亮(liàng):羅總剛才提到，産業(yè)外的資(zī)本想要進入醬酒市場的門檻已經非常高了。現在如(rú)果還有一個(gè)業(yè)外企業(yè)想進入醬酒領域投資(zī)，您會給它什麼建議？

羅筱溪:首先酒廠的選址和(hé)并購要慎重，首選茅台鎮産區，其次是赤水河産區，最差也要選擇貴州的産區。其次，醬香酒的生産周期長、工藝複雜，屬于長周期和(hé)重資(zī)産投入，所以不要把醬酒投資(zī)看成一個(gè)短(duǎn)跑比賽，一定要看成一場馬拉松。它不是比速度，而是比耐力的。

劉亮(liàng):最後要請各位用簡短(duǎn)的語言對行業(yè)的發展做出判斷，或者提出寄語。

李振江:白酒行業(yè)發展盡管遇到了一定的阻礙，但從長期看，還是沒問(wèn)題的。大家還是要堅定信心，持續抓好基本功，加碼自己的組織隊伍，我相信這裡面還是有大水有大魚，還是有大錢賺的。

蔡學飛:中(zhōng)國人雖然可(kě)能喝(hē)得少(shǎo)了，但喝(hē)得好了也是中(zhōng)國整個(gè)品質化消費生活的必然的結果。所以中(zhōng)國的名酒、中(zhōng)高端酒、次高端酒會發展得越來越好。而那些具有地方區域文(wén)化特色的酒，也會迎來新的發展機遇。

羅筱溪:我就一句話，堅定看好中(zhōng)國的醬酒産業(yè)發展。

劉亮(liàng)：期待疫情盡快過去，大家可(kě)以一起在線下(xià)，一邊品評美酒，一邊舉辦這樣的沙龍活動(dòng)，共同探讨白酒行業(yè)的未來發展趨勢和(hé)投資(zī)趨勢。感謝各位嘉賓，感謝各位觀衆，期待下(xià)次再相聚。